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多屏时代,定位理论还好吗?

发布时间: 2016-03-02 15:51:58   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:
      很久很久以前,人们以村镇为单位生活,以脚量地,脚到即人到,这是销售的初级阶段——“一对一面对面双向沟通”时代,这个阶段,产品即口碑,即人品。

      后来,随着交通工具的发展,产品开始跨越千山万水,人们开始习惯于购买陌生人的产品。于是,媒体时代来临。如何运用媒体(以及渠道)做好单向传播成了一个问题,也正所谓时势造英雄,成就了若干策略大师及一个兴盛的大行业——咨询与广告。定位理论就是近一二十年来最牛掰的重型武器之一,在中国,定位的热潮被一罐叫作王老吉的凉茶彻底点燃。


世界重回“村镇时代”

      然而,很多事就怕然而,(移动)互联网、云计算大肆普及和一个叫作搜索引擎的神器被无所不用,地球又变成了一个村。显然,这又回到了很久很久以前那个久违的可以“一对一互动沟通”的时代。

      购买决策模式发生改变。以前我们怎么购物呢?答:跟着感觉走!但感觉来自哪里呢?不是我们的灵感,而是商家精心策划和设计的广告及公关活动。

       传统媒体广告的最大特点是按时长(电视、广播)和版面(报纸、户外)收费,因此为了在有限的时长(如15秒)和有限的版面(标题+数个文字)上传播出记忆深刻、有销售力的产品信息,必须依靠USP理论、品牌形象理论或定位理论为指导,来把一个包含无数内容的品牌和产品全面信息,高度精炼成一句话及寥寥核心信息。

       弊端何在呢?这些高度提炼的信息,对于无购买需求的人而言是广告投放的浪费,而对有购买需求的消费者而言,其实又是远远不够的。但没办法,传统时代下的消费者只能接受现实,就相信那个品类的第一品牌吧;不相信第一的犟人呢,往往会选择排在第二位的那个专与第一作对的品牌。

       今天我们怎么购物呢?今天的顾客正享受于信息爆炸(现在叫大数据)之上,自由地过滤掉不需要的信息,在大量(甚至近乎完整)地了解产品的全面信息、参数、对比、评论,再加上若干一对一的即时沟通后,才做出购买决策。

       当购买决策不再仅仅依靠大脑,而是更多依靠互联网时,信息爆炸不再是让大脑头疼并只能选择性遗忘的困扰,而是可以利用的大数据时,广告的重要性于是迅速降低,定位的神气功效也即大打折扣,其作用可能仅仅只是提供一个可能被用于搜索的关键词而已。消费者似乎有点上帝的感觉了,不再是简单被定位之锚锁定的肉鸡。

       顾客更爱尖叫的产品,而非尖叫的品牌。先说说悲催的联想手机。联想做手机的历史其实蛮早的,早在功能机时代就开始了,但却不被定位界看好。

      中国定位界第一人邓德隆先生就多次警告联想手机赶快卖掉,否则会削弱联想电脑的定位。柳大佬耳根一软,当时没架住,还真卖了。过了一两年,后悔了,又把手机业务买了回来。再后来,就是去年吧,更把半身僵化的摩托罗拉买回来准备大干,结果怎样我们还得拭目以待。

       三星从来就不吃这套,坚决眉毛胡子一把抓,电脑、电视、手机一个都不少(其实苹果何尝不是如此?不要纠结于苹果手机取名iPhone,电脑取名iMac就没有违背定位原理。)结果怎么样?一个成了全球第一,一个成了全球第二。(有人会说:三星今日也有危机了,但你没发觉苹果明天的危机更大吗?)

      问题来了:邓德隆错了吗?显然没错!三星对了吗?显然不一定。但联想一定是吃了亏,一个折腾,被人甩了几个红绿灯的差距。

      用过苹果电脑和苹果手机的人之所以对苹果着迷,关键被它工艺品级的外观、高超的性能、流畅的系统这些产品属性所征服,而非其他,这就是苹果手机世界第一的几乎全部原因;三星手机世界第二的地位也基本来自其世界第二的产品品质。而随着中国模仿军团在产品品质上的快速成长,三星手机势必像多年前的日本家电一样逐渐式微。

      再看其他行业,格力空调的老大地位或许与它专注于空调有一定关系,但是如果没有董明珠霸道的质量之术,格力空调一定干不过美的和海尔空调,或许只是另一个志高吧。

      传统媒体时代,尖叫不容易被听到;但互联网时代,企业的尖叫声、顾客的尖叫声,则很容易被听到并数量级放大。只要你叫的销魂,最好是由名校肄业生、怪才或怪咖来叫,则想不被关注也难,谁让丛林中到处是开着Wi-Fi等着听聊斋的人呢?

       高速公路法则。21世纪人类已经把自己逼上了险象环生的高速公路,所以太长远的规划或长周期的市场活动是没有太大意义的。

       死亡随时会来临,颠覆随时会发生,顾客的无敌也会更彻底,集体抛弃你或许只在一念之间。高速公路上,一颗小小的石子具备巨大的动能。消灭诺基亚、摩托罗拉,只需要一个牛人,一款牛品。阿里巴巴如日中天,但也务请慎重,否则,一个司长随手抛粒石子,即可能连锁引爆,动能被无限放大,炸沉航母。米聊被微信瞬间缴械的故事,将会被更多深刻理解新游戏规则的人来导演。

       从这点上来说,发现一个精准的定位并高效地运营显得更加重要。但是,请记住,在这个销售即市场+客服的新时代(传统时代的市场部、销售部、客服部可是有严格职能区域的),企业的关注点一定要放在产品及产品创新上,不断强化过去的定位不是重点。

       跨界盛行,五维空间玩颠覆。二维空间的一张纸上,从A点到B点必须经过一条线,但在三维空间的尺度上,从A点到B点却可以不在纸上留下任何痕迹,子弹可以随时从纸外袭来洞穿B点。

       什么意思?互联网的真面目不只是媒体,不只是即时沟通,也不只是销售渠道,而是这个世界除时空外的第五个维度。有了这个维度,凡事即增加无穷多的可能,对商战而言,更是如此。雕爷说“羊毛出在猪身上,让牛来买单”就是一个很值得思考的说法。

       现在很多人说拥抱互联网,其实理解上难免狭义,比如参加网络培训洗洗脑、修改下网站、网上开个店、做些网络营销推广等,大多还只是把互联网当工具在用(目前这样做的效果基本还是很明显的,特别是很多传统行业,尚处于“早起的鸟儿有虫吃”)形象地说,还只是站在二维的纸上理解三维,也势必会常常处于旧理论是否过时的纠结中。

       直接跳到高维空间,再回过头来看世界,一定可以创新性地发现大量颠覆性的商机和战法,尤其作为挑战者,你在现有空间上按照别人已经实践出来的规则玩,是难有出头之日的;而即便发现一些小小商机挑战成功,但很难说不会随时被懂得高级玩法的人一下子扫到垃圾堆。

       赵薇玩电影超过张艺谋,不是张艺谋的定位不清晰、水平不高,而是当张艺谋还在按电影的套路出牌时,赵薇打出了一张稚嫩的新牌。你的新牌呢?这或许需要我们去探索新的观点和理论,并在实践中去检验完善。

破立之道

      定位理论认为商战的阵地是顾客的大脑,在顾客的大脑中注册并不断巩固霸占一个有价值的“词”(如去头屑、预防上火等),就会为品牌确立一个坚固的领导者定位,为企业带来源源不断的溢价利润。

 

       但不幸的是,现在的人类已经“无脑”了——开个小玩笑,有了无处不在、神通广大、无所不搜的智能屏这个贴身秘书,大脑何必还要靠弱弱地在记忆脑海中搜寻广告留下的品牌印象去做购买决定呢?

       拿海飞丝做个游戏。宝洁公司的品牌定位战略历来是极其高明的,比如海飞丝=去屑、飘柔=柔顺等,这是洗发水植根于消费者脑海中的几块黄金地皮,价值无穷。但试问:在这个智能的屏时代,顾客一定要在“去头屑”和“柔顺”之间做选择吗?海飞丝“去头屑”的定位一定能守得住吗?甚至“去头屑”一定依然是一个有价值的概念吗?

这三个问题或许隐含着三种打法,让我们来试试看:

       1.技术覆盖法。在这个生化工程高度发达的当今,如果哪天有一项技术或妙招可以更好地综合去头屑、柔顺、营养等功效,并具备更少的副作用、更多的好处,这就是一个机会。精心地设计这个爆品,艺术性地把那些真诚的数据表现出来,技术性地逐层引爆,当然最好或者说务必有个很牛的博士或大咖来站台,旧的洗发模式或许就能被摧毁掉了。哦,让我们忘了“去头屑”吧,这已经是一个昨天的概念了。

       2.黑枪颠覆法。或者有个闪电骑士出现,直接用斯诺登式的手法进攻现有“去头屑”概念黑黑的背后,寻找到旧洗头模式中的缺点,爆出《去头屑的秘密》,然后,最重要的是,提出你的更有说服力的、符合时代趋势的解决方案,也是一记绝情的秒杀哦。当一个概念被质疑了、被爆胎了,或者说有了新的内涵,或者说升级了,总之对旧概念持有者一定不是好事。

        3.价格战终极武器——免费法。或者直接在所有产品中附加“去头屑”的功能,将这个功能免费掉、低端化,对方的阵脚说不定就乱了。

        不要认为不可能。的确在旧日那个信息极其不对称的世界里是很难做到的。过去,处于黑暗丛林中的顾客会偏向于认为市场第一品牌一定是掌握最新科技的领导者,进攻者的“诋毁”基本上都是另有企图、不值得相信的,而即使作为顾客的你有所怀疑,你也无法并懒得去看长长的宣传册,研究看不懂的配料参数表,去婆婆妈妈地询问营业员各种问题,去把各种洗发水拿在手掌中做对比,去打听其他顾客的评价……了解这样一堆神经质的问题,不正是你今天的购物模式吗?

        前面提到的几个破法,其实也不是凭空捏造的,比如“技术覆盖法”,正被目前处于竞争前沿的互联网行业天天上演;比如“黑枪颠覆法”,举个不是例子的例子,就像本文一样,如果观点足够犀利的话(假如啊),对于“定位”行业不是一记充满正能量的黑枪吗?再如“免费法”,如目前国内很火爆的“网络营销培训”和“建立营销型网站”这两个收费项目,未来的大趋势基本会是“后者收费、前者免费赠送”,而这正是挑战者的机会。

        还需要定位吗?无须否认定位的重要性,找到一个细分市场并确立定位是营销的开端;但也无须夸大定位的神奇性,多维度的屏时代,定位很容易被撬动或打劫。“屏营销”或许是个更重要、更务实的话题。

        那个以电视和平面广告为代表的传播时代已经过去,现在是以智能屏为代表的真正的沟通时代。成功地适应这个时代,更多需要的是来自产品的诚意、艺术家般的设计和展示技巧,以及女优般的服务理念。

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