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传统广告人 VS 社交广告人做策略和创意的三大不同

发布时间: 2016-08-23 09:25:31   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:

来源:古里奥(微信号:coolioyang)

作者:古里奥     

     过去的两年,我经历过几次让人欢心鼓舞的合作。客户放弃了传统的广告公司以及策划,大胆启用社交团队作为整合营销策略的核心。也就是说,他们用做社交的人,去全面的规划如何做全渠道的品牌沟通。放弃传统广告人做的品牌策划,沟通策略,这是个非常大的壮举。

     合作的过程中,我们也经历了这样那样的问题,但这个现象的本质,让我们这些习惯了拿客户边角料预算的广告人感受到了社交时代的大举到来,以及做主人的快感。一次又一次的让我相信,这个是跨时代的工作,也是真正正在从边缘走向中心的历史交替时刻。

     我认真的总结和思考了一下,为什么我们的客户不想听传统广告的策略和创意,而选择SOCIAL人的想法。这里面有几个差异性,想今天跟大家分享一下。

第一:内容的延展性和分享性

     传统广告发展积累了这么多年,已经有非常成熟的工具和做事方法。他们给客户做出来的品牌故事,永远都是美好,正确,且积极向上的。我个人每次看到传统广告的提案,都会被惊艳到。不管是文案的精准性,还是视觉的艺术性,都真正称得上精品。

      这么好的海报,电视广告,网络视频,甚至是交互网站的内容建议,为什么客户还是不觉得好呢?原因就出在延展性和分享性上了。所谓延展性,不是说广告公司基于一个标语或者图片可以再创作出多少类似的东西,而是消费者,或者内容的读取者,是否可以受到这些内容的启发,而自行创作出大量的内容。或者,就算没有创作的激情,他们是否至少有分享的欲望。

      这是对创意和策略是否够“SOCIAL”最基层的直观判断。一段文字,一个图形,一段视频,如果看完之后的感想是“哦,我知道了”,并完全没有接下去做点什么的欲望,那这就是传统的广告方式。那种方式就是: “我把自己想说的表达完了,你之后要怎样我不管”。

第二:品牌的讨论性

      很多品牌都需要在网上有大量的消费者自提及,有讨论,就有曝光和声量。因此一次推广是否跟带动网络的“自提及” 就很重要了。这个提及跟上面说到的内容的分享和延展不一样。我们不仅希望他们被我们启发出相关内容或者分享,我们还希望他们会在不受启发的情况下,主动说到我的品牌,产品,最好是推荐我。

      举个例子,比如NIKE做了一个夜跑的活动,鼓励消费者夜间上街跑步。我们可以做很多晚上跑步有趣的小故事视频,这些视频如果被分享,或者引发消费者说出了他们自己类似的故事,那就成功做到了上面说的第一点。但是我们也希望,经过这一波的推广,消费者会主动说出“夜跑”的名词,并同时提及NIKE这个品牌,或NIKE夜跑的产品。他们不一定是在看到我们的内容之后,可能只是在自行感叹应该去跑步锻炼,或者抱怨太无聊的时候,提及我们。这就完成了这里说的第二点。

      品牌的讨论性是需要很多推广因素的整合去完成的。比如产品本身的设计,销售渠道,促销方式,以及消费者高相关的品牌故事和产品介绍。通过多维度的刺激,使消费者将品牌与一个场景或者心情做强关联。当他们说到这个场景或心情时,就会提到品牌。

      比如在这个例子里面,NIKE可以通过讲夜间跑步遇见浪漫情缘的故事将夜跑与邂逅做强关联。甚至通过不断强化“不出去跑跑怎么知道不会遇上TA”这样的概念,让消费者有跑步的冲动。以后只要晚上在家没事,就可能会感叹:不出去跑跑怎么知道不会遇上TA。

第三:说消费者语言

      所谓说消费者语言,不是说去说网上的流行语,或者用年轻二次元的方法不说正经话,而是真真正正的把消费者的心声表达出来。

      网络最残酷的真相就是这里把人类的欲望与黑暗放到最大。所以网民都很真实,他们在说最切实的情况,表达最极致的观点。在网上,我们看不起做作,炫耀和虚伪。所以品牌的沟通,就需要说出最残酷的消费者事实,而不是去粉饰原始的欲望。

      比如下班回家的全职妈妈就是想躺在沙发上什么都不做,在SOCIAL上我们可以做出来的创意就是“让妈妈躺下”,或者“今晚妈妈不做饭”之类的消费者语言,而传统广告可以会说 “累,是对家人的承诺” ,或者 “看到他们的笑容,我不言辛苦”。 这两种方式去说同样的女性都没错,甚至说后者更有品味,更提倡正能量,可是日化品牌都这么说,到最后就每个品牌都面目模糊,沟通感觉无力又不到肉。

      让消费者感同身受,觉得:啊,说的就是对啊。并且有意愿继续了解更多的内容,这是使用消费者语言的好处。这样的语言直接,残酷,有时看起来来粗旷不精致,基本是不会被传统广告所采用。

      综上所述,一个创意或者策划的思维模式,是否够SOCIAL,基本上通过看以上三点就可以区分的出来。做社交营销出身的人,想出来的东西往往都是很有传播,讨论,人性原始洞察的。很多品牌主看完之后会觉得很对味,感觉这就是这个时代的大气氛,就是要做这样的广告才够年轻和真实。

      因此他们选择放弃传统策划的思路,用以前我们说的“最对” “最安全” “最有品质”的方法去沟通。我个人觉得这两周逻辑思维模式本质上没有冲突,不是说哪个对哪个错,更不存在谁比谁高级低级。品牌在不同的阶段,品牌主的背景和经验,都决定了他们最终会倾向于什么样的营销思路。到最后,只要是品牌赢了,那才是真的赢了。

 

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