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如何大幅提升广告CTR?算法里面有秘密! ——展示广告中的动态创意和智能算法

发布时间: 2017-05-15 17:14:30   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:

 

    展示广告(Display Ads)作为目前全球互联网广告最主流的形式之一,一个好的和一般的横幅广告(banner)点击率差的不止一个数量级,对于广告主的价值不言而喻。

这其中,banner的广告创意作为广告投放的最直接面对用户的一环,其质量优劣将对广告的点击率及后续的转化效果产生极为重要的影响。目前,阿里巴巴集团旗下大数据广告平台阿里妈妈正在通过数据智能化的方式去解决这些业界难题。

 

自动化智能创意平台应时而生

    传统的展示广告投放中,通常是由广告主自主进行创意的制作和上传,但随着移动化时代到来,展示广告业务的不断发展,原本的手动创意形式渐渐无法适应繁杂的碎片化营销环境。

    众所周知,不同制作水平的创意对应的投放效果存在天壤之别,但创意质量不高一直以来均为制约广大中小企业广告主投放效果的重要原因;同时,目前国内对于banner广告尺寸缺乏统一标准,仅阿里妈妈覆盖的无线资源位就达数百个,对创意的尺寸要求和制作规范各有不同,手动环境下已无法适配如此多的资源位。最重要的,无线环境下,广告投放人群在个体间存在极大差异,单一内容、单一创意显然无法满足不同用户的兴趣偏好。

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    为此,阿里妈妈正在尝试通过自动化智能创意平台(SCS)以解决这些问题。简单来说:通过阿里积累的大数据和云计算为底层的大规模机器深度学习,阿里妈妈为商家提供一套自助平台帮助广告主解决如何快速,简单制作能获得高点击量的banner的问题。

 

数据世界里面,创意是可以被量化的

    虽然智能创意范畴涵盖了从创意制作到创意投放各个环节,支撑了投放链路中动态创意相关业务,但最核心的是两块:模板优选和文案组合。

    阿里妈妈经过实验和数据分析发现:模板和内容的搭配以及模板本身质量对点击率起到主要作用:如收藏夹位置上,效果最好的模板比最差的模板点击率高出108%。通过单变量A/B Test,不同颜色、不同布局、不同文案类型均对点击率有明显的影响。如在收藏夹位置上,突出短标题的模板明显比突出促销语的模板点击高(约+20%);而在突出短标题的模板中,灰色、绿色、黑色等冷色调明显优于红色、黄色等暖色调。

    因此,阿里妈妈的算法工程师,通过算法对每个Creative挑选其最适合的模板进行展现来优化效果。在模板本身的设计迭代过程中,秉承“效果推动设计,设计反哺效果”的思想,使用大量A/B Test在真实流量中不断试验差异化设计带来的效果差距,通过数据提炼相关规律作为设计指导,进而对模板进行持续优化。

    大到整体设计思想,小到不同资源位适宜的颜色字体,阿里妈妈均得出了客观、有效的模板设计规律,并沉淀在了创意中心平台中,开放给广告主,帮助他们根据自己店铺的特色进行创意优化。

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向合适的人的说合适的话    

    一个好的创意,文案是关键。通常来说,优质的文案须给用户清晰传达当前宝贝“是什么”和“怎么样”两方面的信息。大部分宝贝标题皆是如此(诸如陈皮八仙果台湾柚子参橘红陈年止戒烟八珍果止咳化痰润喉500g)。但是,这样的宝贝标题无论长度(大于20个字,所占区域过大)还是质量(内容繁杂,词语堆砌),都不适宜在创意中进行直接展示。

    初期,阿里妈妈的算法同学综合考虑效果和实现难度,采用静态拼接文案技术,将文案抽象为“属性词(如台湾、润喉)+产品词(如柚子参)”的拼装,从宝贝标题和落地页属性槽中抽取并优选,通过语言模型生成既符合字数要求(5-8个字),又美观(契合宝贝、重点突出)的文案(如台湾润喉柚子参)。

    但后来发现,静态拼接文案内容仅和宝贝相关,和消费者无关,还存在很大的个性化空间。仍以柚子参为例,其属性词包括“台湾/美容/养颜/化痰/止咳/戒烟/润喉”、产品词包括“柚子参/八珍果/橘红”等等,这些不同的属性词/产品词对不同人群的吸引力千差万别。

    相对于千篇一律的静态文案“台湾润喉柚子参”,广告主期望给年轻女性展示“台湾美容养顔橘红”,给病人展示“化痰止咳八珍果”,给烟民展示“戒烟润喉柚子参”。

    因此,问题转变为“如何给当前用户从宝贝属性词/产品词集合中优选最合适的进行展示”。

整个智能创意项目从2015年底启动,经历一年半的迭代和优化,目前已覆盖智钻、直通车定向、品销宝等阿里妈妈广告业务,日均影响数以亿计的PV,给广告主特别是中小商家带来了巨大收益。相信未来智能创意服务可以以平台化的方式为更多新业务提供个性化、场景化的创意优化能力。

摘自:广告人网站

 

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