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广告的使命

发布时间: 2017-08-14 14:02:10   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:

 

 

罗贝尔·格兰说,“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的”。这一秒,世界上的广告连在一起,足以绕地球一圈。渗透进我们每个生活场景的广告,在你的眼中是怎样的存在?

我们都知道军队的使命是保家卫国,医者的使命是救死扶伤,法律的使命是惩恶扬善。但我们从未听说过,广告会有什么使命,更觉得“使命”如此有分量的词和“广告”扯不上半毛钱的关系。广告不就只是盛放商品信息的容器吗,看个热闹罢了。实际不然,尤其在今天,广告承载着时代赋予的重大使命。

广告的本职在于涵养品牌

广告是一种信息传播活动,着陆在媒体上,向消费者传递商品信息及生活方式、理念,激发消费者的购买欲望。

广告是解决信息不对称的有效手段,影响消费者的购买决策。广告创造文化,引领生活方式。美国历史学家波特认为,广告是“创造流行的巨大力量。在这一意义上,广告是能调控社会的少数几个制度之一”。因此,习近平总书记提出,广告宣传也要讲导向。广告也是社会发展的一面镜子,反映着社会和时代的变迁。

广告的功能有很多,但广告的本职只有一个,就是涵养品牌。贡献GDP、传承文化并非广告不可替代的职能。只有品牌是与广告一脉相承,品牌是广告的孩子,广告不仅生它,还养它,细心呵护品牌茁壮成长,冀望品牌长久的耀眼于时间长河。

品牌形成消费者对企业身份的认知,较之商品更难模仿和超越。我们记得那个经典的实验,如果放三杯可乐在消费者面前,他们没有独特的味道偏好,难以辨识区别何在。但如果告知消费者,其中一杯是可口可乐,消费者会明显偏好可口可乐。广告就是那个神奇的魔法师,能够让品牌占据消费者心智。所以我们记得“国酒茅台”、“好空调格力造”、“原来生活可以更美的”、“碧桂园森林城市”,这些品牌形象,也如广告期许的那样,“润物细无声”的深植我们心中。

品牌兴邦是时代赋予广告的使命

当今世界,国际竞争日趋激烈,其中最耀眼的便是品牌之争。改革开放近40年来,中国的国力大为提升,早已成为世界工厂,然而,中国迄今仍然是“制造大国,品牌小国”。在世界品牌实验室编制的2016年《世界品牌500强》排行榜中,入选国家共计28个,美国占据500强中的227席,英国、法国均以41个品牌入选并列第二。作为世界第二大经济体的中国有36个品牌入选,比第一大经济体少了近200个,落后于经济总量比自己小的英法等国家,中国品牌还处于“第三世界”。

中国的奢侈品消费能力高居世界第一,让国人“不差钱”的是LV、迪奥、法拉利、哈根达斯,我们的比亚迪、伊利、华为手机、东阿阿胶,在品质上真的就不如外国的产品吗?还是只是炮制了“可口可乐”的品牌光环效应?

今天,我们比任何时期都更加祈盼国家品牌的崛起。国家已经将品牌战略提升为国家战略。习总书记提出,要推动“中国速度向中国质量转变,中国制造向中国创造转变,中国产品向中国品牌转变”。

品牌兴邦,成了时代赋予广告的新使命,也是最高使命,为国家尊严而战的号角已吹响。

“国家品牌计划”,挺起中国品牌的脊梁

对于广告的新使命,国家电视台义不容辞。中国广告协会会长张国华表示,“要打造品牌,必须借助广告的力量,而广告传播要有非常好的平台。中央电视台作为国家媒体,是打造国家品牌最匹配、最契合的平台”。2016年9月,央视首创“国家品牌计划”,担负起品牌兴邦的使命自觉,旨在通过央视这个独一无二的国家平台,来寻找、培育、塑造一批国家品牌。

我们对于“国家品牌计划”的内容已不陌生,它已成为广告界最炙手可热的IP,“国家品牌计划”由公益部分和商业部分组成,公益部分之“广告精准扶贫”目前已经取得了良好的社会效益。通过宣传贵州猕猴桃,为当地带来的猕猴桃销售额超过了3个亿,并带动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展。织金竹荪广告播出后,上海、广东的代理商都找了过来,还出口到了欧盟。有一家竹荪淘宝店,创下了一天销售37万元的纪录。蓝莓公益广告在央视播出短短几天,样品在展览会上被抢购一空,每一件产品的价格也都提高了5到10元。

商业部分也是喜报频传。上半年,贵州茅台创出史上最好业绩。公司半年财报显示,贵州茅台首次实现半年净利突破百亿关口,上半年实现净利润112.5亿元,较上年同比增长27.81%,同比增幅创下了2013年以来的最高值;上半年实现营业收入241.9亿元,较上年同期增长33.11%。同时,“蓄水池”预收款再创出历史新高记录177.8亿元。对比去年全年,贵州茅台今年上半年已完成了去年营收的逾六成、去年净利润的近七成。茅台集团党委书记、总经理李保芳说,“每天早上打开电视看到冠有‘国家品牌计划’标识的茅台广告,内心的自信与底气就油然而生,‘国家品牌计划’是一个富有远见的举措。品牌强,则企业强;企业强,则国家强。”

7月11日,乘联会发布了最新一期中国新能源乘用车销量数据,数据显示,比亚迪以11198辆的单月销量获得了6月新能源销量第一。至此,比亚迪以34634辆的成绩摘得“2017年上半年中国新能源汽车市场销量第一”。

华为2017年的半年财报数据很漂亮,上半年实现销售收入2831亿元,同比增长15%,超过爱立信逾3倍;营业利润率11%。华为消费者业务增长迅速,上半年实现销售收入1054亿元,同比增长36.2%。在全球品牌咨询公司Interbrand评选的“2017最佳中国品牌排行榜”中,华为以31%的同比增幅,成为过去一年里品牌价值增长最快的品牌。

2017年,碧桂园再度实现突破,仅用7个月时间便跨过3000亿大关,位列1-7月中国房地产企业销售金额之首,同比增幅高达121%,已完成全年销售目标逾70%。

英国作家道格拉斯说:“透过广告,可以发现一个国家的理想。”这一关于广告使命的经典诠释,也是对“国家品牌计划”的最好注解。“国家品牌计划”与中国企业共同肩负起一份沉甸甸的责任:成就国家品牌,重振“中国造”的雄风,挺起“中国造”的脊梁。

这是央视的媒介价值所在,也是在这个媒介上播放的广告的使命所在。央视广告不满足于销售的提升,致力于实现企业家的人生梦想,让广告真正体现出我们国家的理想。

在CTR的《2017年广告主营销趋势调研》中,媒体的形象和影响力重新夺回广告主关注。媒体不仅是传播介质,更是有光环、影响力的平台。有价值的地方才能创造价值。央视就是这样一个独一无二的平台。

 

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