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金定海:消费重序与营销重构

发布时间: 2017-12-04 11:06:17   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:

金定海

上海师范大学人文与传播学院教授、博导

 

消费升级也许是一个伪命题,也是一种乐观进化论的核心表述,因为有可能降级也是好事。消费升级和降级看似相互矛盾,但说到底其实是消费者在不同阶段某种需求的满足。进化就是分化,分化也是重序。消费分化、消费重序,才是更能反映消费结构、消费形态、消费关系的变化。

消费重序应当是消费关系的变化,而非简单的升级概念,它涉及三个内涵:消费力、消费观念和消费方式。随着消费者消费力的不断提升,消费观念和消费方式也在改变,在做广告营销时,我们都需要思考如何形成一种价值观和消费观。也就是说,改变世界是次要的,改变对世界的看法才是最重要的。

当前,消费者更注重时尚和品质的消费,追求个性化、娱乐化、创意有趣的消费,小众文化及VR购物、网红电商这样的商业模式,已形成其垂直市场。相比传统店铺,快闪店则更为吸睛,这并不是因为它的服务或者产品更好,而是它在卖一种概念,且更加看重场景和调性,所以更多消费不是基础层面的东西。

从支付到物流,到消费者画像、用户定位,借助大数据等数字化通道,为买方与卖方之间或商品与人之间建立精准的关系。而好的产品自带社交属性,触发消费者主动传播,从而引发多次消费行为的产生。口碑性消费造成消费者对消费体验的需求更强烈,对消费品质的要求更高,消费人群在消费行为之前,会通过上网看点评、星级评定或者朋友圈推荐来确定是否消费。前消费的口碑认同和确认,至关重要,否则消费很难发生。一种口碑传播的方式在形成裂变传播,形成一个社交+电商的“社交零售”。

消费需要理由,更需要利益的支持。没有利益的消费都是不可持续的。但是,如果利益不能感性化,那消费的发生会很困难。同样是一瓶矿泉水,利益是解渴,但如果会让消费者喝得更安全的同时也喝得体面而有尊严,就会产生消费行为。也就是说当竞争到一定程度的时候,要设计新的理念并使其感性化,从而让消费者下单。过去,产品的高附加值在于品牌、限量、高价等。现今,生活美学、匠人工艺、私人定制等标签成为品牌寻求高附加值新的依托。

中国正在经历消费观念的分化和重序。在此过程中,过度的感性消费渐趋于理性,消费者更为成熟和主体化,因此,以体验为核心、社群关系为纽带的消费模式被高度重视。2016年,居民恩格尔系数为30.1%,比2012年下降了2.9个百分点,距联合国划分的20%至30%的富足标准只差0.1%,表明食物支出占消费支出比重的指标稳步降低。基于互联网及智能技术的“新经济”形态向市场渐次渗透,提升生产率和国民消费能力,打破传统商业模式,形成新的消费业态。

对于消费者的洞察以及消费走向,可以总结为三个方面:感知、内容和路径,感知是第一位的,即最生活的欲望投射,根本还是要回到消费感知的本身,重要的是——我们需要生活的本真,如果没有这种欲望,你是感知不到的,因为感知产生欲望。内容是最自我的体验召唤,这与消费习惯息息相关相关,例如你喜欢那些文艺小清新的故事,这就是你的选项,产品的文化内涵必须要呈现在消费者面前。路径是最主体的关系想象,在消费者主导的消费环境下,品牌营销在以下方面必须要重构:一是重构新需求,个性服务、品质定制,建立互动-智能的消费模式;二是重构新互动,线上线下、跨界互动,建立故事-分享的传播模式;三是重构新营销,体验经济、社群经济,建立场景——关系的营销模式。

近几年在零售服务、零售消费、家政服务和消费平台等领域出现许多新业态,而每个新业态都可能产生特定的消费习惯和消费客群,因此在服务客户时,很多观念和方式都要不断变化。卖鸭脖不卖煎饼,叫消费升级;卖鸭脖在地铁设点,叫渠道下沉;卖鸭脖扫码支付,叫普惠金融。国内消费市场有别于国外市场的革命性要素已经具备,且日臻成熟——移动支付、电商、物流,这是中国市场的最值得关注的内涵。

 

 

 

 

摘自:广告人微信号

媒介资源部

2017.12.4

 

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