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除了简单粗暴 世界杯广告中国还有什么选择

发布时间: 2018-07-02 17:17:54   作者:广告人微信号   来源: 广告人微信号   浏览次数:

 

      Boss直聘、马蜂窝、知乎这三只缺乏创意审美、内容不断重复的广告,居然成为了世界杯期间商业领域的一个热点话题。先是从营销行业内,这个话题引发了关于“这样的广告有效么?”这样的讨论,到“甲方就喜欢这样的风格”这种观点,再到“能让消费者记住和引起讨论就说明成功了”的观点,然后,是来自于当事人甲方各种回应“投放效果不错,考虑继续加大”,以及部分乙方认为责任肯定还是在甲方自身的选择上;最后,昨天最新的发展是,人民日报发表文章,官媒评价为“洗脑式营销”和“庸俗广告”。

      我认为,这个事件,其实是长期以来的一个矛盾的爆发:中国商业界对广告营销的种种错误理解和实践,与审美、智商都不断提升的消费者认知之间,产生的矛盾。这次,在这个话题上,这个矛盾有了一个相对集中和公开的冲突。

      其实,如果有意观察,低质量的广告内容在今天中国的商业传播世界中,存在的比例非常之高——世界杯的这三支广告,也正好成为了消费者在欣赏精彩世界杯过程中,难以忍受低质量广告内容的一批典型。

      第一个观点:消费者的确发生了变化,营销的方法、思路都需要跟上变化。

      营销是一个以高效影响消费者为目的的商业流程。

      如何有效的影响消费者呢?在大众媒体时代,渠道集中、消费者对广告的信任度高、消费者获取相关信息的成本高、消费者之间分享真实消费体验的难度大,因此,在这样的时代背景下,当时有一批从“占领消费者心智”的角度出发的营销方法论出现了,其中最著名的是“定位”理论:通过一个简单的语言描述,来给品牌确定一个与众不同的定位,突出自身的差异点,让消费者更容易的理解和记忆。

      和定位理论打配合的是,是所谓的“饱和攻击”的媒介策略,这个策略的内容是:当品牌树立了一个明确的定位后,就应该集中时间和资源,形成对消费者充分的曝光,这样才能让消费者更容易形成记忆。在这个饱和攻击的策略下,最有效的广告内容,慢慢的变成了容易记忆的明星面孔或夸张的表现+定位话术+多次重复。

      总结下来,过去的这套营销公式是:

      品牌定位——媒介饱和攻击——内容简单重复

 

      然而,这套打法在今天真的还有效么?

      如果有兴趣的人可以看一本最近这几年新出的营销学术研究改编的书,叫《绝对价值》,是美国斯坦福大学商学院,研究消费者行为的斯坦福大学营销学教授伊塔马尔·西蒙森(ItamarSimonson)和商业作家伊曼纽尔·罗森(EmanuelRosen)写的,这本书的内容,通过充分的实验、数据分析,其实最终想说的就是这个道理:

消费者的决策过程发生了什么变化?传统的市场营销将被怎样永久性地改变?在新的商业环境里,一家公司应该如何与消费者互动,怎样通过分析影响消费者的信息源,制定真正有效的市场策略?

      绝对价值指的是经用户体验的产品质量,即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。互联网和新兴科技以一种前所未有的速度改变了商业环境。当消费者可以在购买前查看到交易记录和消费者评价,通过便捷的专家渠道听到专业意见,利用比价工具找到最便宜的商品,消费者的购买模式彻底改变了,他们不再只忠于一个品牌,并且开始能够判断某件具体商品的绝对价值:它用起来会是什么样子,它的价格是否虚高。今天的消费者信息获取正在无限的接近于充分,在这种情况下以前这种简单以“洗脑”为底层逻辑的营销方法,其实是越来越趋近于无效的。

《绝对价值》

作者:[美]伊塔马尔·西蒙森艾曼纽·罗森

 

      有一种反驳的观点说:有充分信息能力的消费者毕竟还是少数,中国还有大量的三四五线城市的消费者,用这种直接、简单、粗暴的方式对于这些特征的人群做营销是合适的。

      对于这种观点,我想说:首先移动互联网下沉的深度和速度,至少会让这个策略的有效性越来越差;其次,在一个大众媒体上的营销内容,比和一个在精准渠道里的营销内容,需要更谨慎的考虑整体的品牌形象,以知乎的世界杯广告内容为例,也许对于吸引新的用户来说,这个广告其实可以起到唤起好奇心的效果,但是这个内容表现出来的“缺乏智慧和理性”,却有可能给知乎目前的忠诚和深度用户带来不愉快的体验,两相对比,究竟得失如何,的确需要再深入分析。

      最后,不断重复并不意味着等于低水平的夸张和令人不愉快的单调,不妨看看下面这只今年在戛纳营销节上获奖的汰渍的广告,同样是多次重复汰渍的品牌,但是让人看完后却会产生幽默和有趣的记忆。

 

      第二个观点:为什么这样的简单粗暴的广告,会被很多中国品牌主选择?

      这是个很有意思的话题,很少被行业媒体和商业媒体提及。

      如果仔细分析,这几年用这样的简单粗暴的广告内容的品牌,有以下几个常见的特点:1、在烧钱建立影响力阶段的互联网品牌;2、CEO大部分是创业者,整个公司和核心管理团队都非常年轻;3、还经常伴随着激烈的商业竞争态势。

      我自己因为参与或了解过几个典型案例的决策过程,在其中总结出几个有意思的决策思维:

      首先,大笔的营销媒介预算,必须要有效的投放出去,因为竞争态势或者抢占市场份额的需求;

      其次,这么重大且有风险的决定,最终还是由CEO拍板的居多;

      然后,CEO本身大部分都不是营销专业出身,但是需要做一个如此重大的决定。在这个过程中,部分逻辑简单的策略,反而容易赢得CEO的信任和青睐。比方说:知名度就是让大家能记住。重复是非常有效的让消费者记忆的方式。饱和攻击。定位就是一句话等等。

      最后,一些以“定位+饱和攻击”为核心策略的营销公司和媒体会说:的确之前有互联网公司成功了,而且当时也采用了类似的营销方法。因此,我们今天用这样的营销方法,应该也会成功。但是,注意,这里面有非常严重的逻辑错误。

      其实冷静下来想想,这里面体现了一种根深蒂固的中国式的CEO惯性思维:大道至简。简单的逻辑、简单的思维反而更有效。

      然而真的是这样么?其实好的创新都是复杂的,不管是技术研发的创新、流程优化的创新、组织激励的创新,每一个创新背后,都是大量的、细节性的复杂的工作,最终让用户在使用中感到简单、感到愉悦。

      可是我们今天在营销上,为什么是倒过来了?在营销的思想、内容、创意上一厢情愿的认为,简单的就是好的,结果却给消费者带来了感官上的折磨。

也许新一代的年轻CEO们,需要更能听进去专业的CMO和真正专业的营销机构的建议,而且要理解“营销在今天,不是一个简单的凭个人喜好和直觉来做决策的判断”,而且也要对那些真正有消费者喜好度的领导品牌,为什么从来不用这些简单的、时髦的“定位”、“饱和攻击”这样的理念和打法,有更进一步的理解和敬畏之心。

      第三个观点:到底,今天什么是好的广告?

营销是一个高度个性化、定制化的解决方案,不同的行业、不同的公司、同一个公司不同的阶段,的确都不一样。其实本来就没有什么放之四海而皆准的方法论和打法。包治百病的灵丹妙药、营销就是XXXX类型的思想,和不断重复强化自我的大师都是值得高度怀疑的。

然而每个时代都有每个时代的商业思想,这些商业思想是根植在当代的技术经济政治环境上,是去呼应当代消费者的思维和特点的。

      今天,我们这个商业时代一个最重要的思想之一是:品牌对消费者的尊重和平等,和消费者平等的社交。

社交媒体、移动技术真正赋能和实现了这一点:今天的消费者有更成熟的消费观,选择产品的时候更清楚自己选择的原因、也有更大的动力去分享自己对产品的爱憎,对于愿意和他们发生互动的品牌,消费者也表现出了更大的热情和敬意。

 

一些小的建议,也是时趣在服务客户过程中努力要求团队说服客户和真正实现的做法:

1、从消费者的大数据中找寻洞察。

如果你已经有了自己的消费者,认真感受他们的故事和对你的期待。如果你还没有自己的消费者,去了解你的竞品的消费者里有什么没有被更好实现的需求和渴望。

2、不断的和消费者沟通,组织热情和核心的消费者社群,让他们成为你的大脑。

把营销的创意告诉他们、把产品创新的思考告诉他们、把你面对的挑战和困难告诉他们,你会发现你经常会得到诚实、有效的决策建议。听消费者的,而不要听屋子里头衔最大的或者头发最白的那个人的。

3、理解消费者的多样性,特别是在中国。

碎片化的媒体和复杂的经济结构,使得品牌在和消费者沟通的时候,需要更充分的运用多种媒体渠道、有更复杂的内容表现形式;也正因为如此,如何在大众媒体面前展示最本质的品牌理想和精神面貌,变得前所未有的重要。

 

 

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