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为什么中国商家都爱洗脑广告?

发布时间: 2018-07-02 17:23:39   作者:燃猫   来源: 新消费内参   浏览次数:

最近,boss直聘、蚂蜂窝和知乎的世界杯广告引起了观看世界杯观众的极大反响。依靠反复洗脑的方式,这几组由中国知名营销策划人叶茂中策划的广告在用户心中形成了极大的逆反心理,网上吐槽声一片。

然而,正好与大家所认为的事实相反,虽然这几组广告被认为“低俗”,但在实际传播效果上,却并没有因为所谓美誉度受损而影响传播效果。

至少在中国,这样的营销方式屡见不鲜,自从中国本土“营销大师”史玉柱将脑白金操盘火之后,就一次又一次地被反复使用,某年春晚的恒源祥广告,可以说是将这类重复洗脑方式用到极致了。

今天燃猫就想跟大家一起来聊聊,为什么中国商家们会偏爱这种重复式的广告。

01

“洗脑广告”遭人讨厌

但为什么还要做

这些“洗脑”型广告,几乎在广告出来之前都遭遇了大量的恶评,但实际上却拥有非常好的广告效果(当然我举不出具体数据),但是大家都看得到很多使用重复性广告的品牌,10年如一日就打这一个诉求。

我先不去探讨这样的重复性广告用户惹不惹人讨厌,我只想说说背后心理机制,为什么这样的重复性广告效果明显。

一个新的品牌,需要做的最重要的事情是什么?是被知道!没有什么会比被人知道,被人了解更加重要!

我们现在想象一个场景,我们在一个班级里,什么人最被大家记住,记忆深刻?

一定是班级里的好学生和差生最容易被记住。为什么,因为好学生,因为经常成绩很好,会被老师反复提到的次数最多。

而差生,因为做坏事做的最多,也最容易被老师反复点名,所以,重复的力量就在这里发挥了作用。

所以,如果对于一个新品牌而言,如果可以通过重复,而被人记住,则大概可以称之为效果明显吧。

下面燃猫就来说说,商家们即使知样洗脑广告被这样讨厌,还要坚持做的理由:

1、被记住才是广告第一原理。

燃猫没有做过广告行业,也没有操盘过营销,但是对于很多品牌而言,只要记者你是品类关键品牌就可以了,一旦有一天用户需要的时候,用户其实很可能并不会因为所谓的厌恶而选择不用,毕竟嘴上说的不要,但可能去寻找一个新的替代品成本会很高,就像某些觉得招聘广告不好的人,等到公司真缺人厉害的时候,会真的不用XX招聘网站来招聘么?

可能到这里,会有人会说到一个问题,就是企业负面就不会影响到用户使用产品了么?当然不是,用户品牌有负面,只要不是危害到消费者自身潜在利益的,时间久了用户的记忆曲线容易遗忘该企业曾经给你带来的不愉悦,尤其是企业没有在公共场合做出过明确承诺给公众的时候,用户的心理压力其实会小很多。

所以,对很多商家品牌而言,正是因为深刻明白这一点,他们其实并不会怕用户真的产生会不再使用产品的心理,与获得新增用户相比,这点美誉度不高的广告流失的用户基本盘应该不会太大。

2、重复广告在记忆上远远大于多个诉求广告效果。

现在想一个逻辑,那些曾经美轮美奂的广告片,你能够记住几个,但是你大脑里能够被记住的广告都是什么?都是这些看起来并没有什么美感的重复广告,当然也有人认为重复也是一种美感的广告。

人类的记忆曲线是有规律可遵循的,记忆根据时间的长短可以分为:瞬时记忆-短时记忆-长时记忆-永久记忆。对于所有品牌来说,大家当然希望自己的品牌能够成为年轻消费者的恋人,一旦拥有,便可以终身不忘。

不过要想将短时记忆的信息输入变成可以长时间被记忆住的广告,中间需要遵循的原理就是重复与记忆。小时候,燃猫的语文老师告诉燃猫,记住了就是学会了,没记住就是没有学会。当时还没有理解是什么样的含义,现在终于能够理解这背后的逻辑了。

02

洗脑广告惯用的套路有哪些

当商家希望自己的品牌可以被记住的时候,往往开始来借助洗脑型广告的帮助。

所以,一个洗脑型广告应该具备什么样的“套路”与特征才能够达成洗脑的作用和效果呢?

第一步,必须要有一个连小孩子都可以天天没事就喊着玩的呼号。

洗脑的广告,会成为一种社会流行语言。这里可以举几个简单的例子。

先说说著名的照相经常会喊的一句话“田七”,最初的时候,燃猫并不知道这是一个广告策划,后来知道喊田七这件事居然是广告公司策划的流行方式。

实际上这家聪明的广告公司,就是借助用户的“从众”心理,把一个拍照的呼号扩散成了一个全民拍照必然会唤醒的口号,只有使用这样的唤起方式来唤醒用户的记忆逻辑。

再来说说知名明星代言的58同城。58同城的广告当初也非常简单直接,就是不停在呼喊58同城,一个神奇的网站,就是依靠这样重复的呼号,从而让满大街都知道了这个神奇的网站。

同样还有一句上口的呼号,是著名二手车交易平台瓜子网的“没有中间商赚差价”,这句话也是依靠反复呼号的力量成为一个现象级的话语。

至此,燃猫小小的总结一下,一定要有一句,可以一口气被说出来的呼号,或者叫口号,太长不容易被记住,所以这句呼号要遵循大众通俗理解的逻辑。

第二步,还可以通过某个关键词的语言停顿手法创造喜剧式效果。比如这次被恶评的蚂蜂窝的广告就是使用了这个手法。

把中间的关键词“为什么要上蚂蜂窝”单独重复提炼出来,反复进行推广,有一种卡壳的效果。

其实使用同样手法而爆红的还有抖音神曲“学猫叫”,以及很多魔性的大甩卖广告。

03

我对洗脑广告的看法

在今天专栏文章的最后简单地聊聊对洗脑广告的看法与认知:

1、洗脑广告首先不从价值观角度判断,我认为是有效果的。

这对很多人而言,很容易从自己的用户感官视角出发,认为这样的广告一定是没效果的,经常看到有人评价这个广告不好,从我的角度而言,我也认为这些广告可能很讨人厌,但另一方面来说,你却不得不承认,这些广告是有效的。

2、洗脑广告会一直存在。

20多年了,中国本土的广告套路依然是有效果的,从脑白金到现在的boss直聘广告而言,几乎走得都是一脉相承的道路,就是依靠反复轰炸+强大的渠道推广,这样的方式在未来营销中依然有效果。

3、对于我们做消费品牌的启示就是,在一个品牌在没有被知道之前,所有的品牌效率都是依靠口碑传播,而口碑的核心是被强记忆力记住。

所以,先学学这些洗脑广告套路,在反复传播一句slogn和价值观上下下功夫。

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