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广告人的进化论

发布时间: 2018-10-31 14:43:41   作者:本站编辑   来源: 中国广告网   浏览次数:

      时代在变化,广告人也在与时俱进。

      从进入商业社会到商业社会以来,广告就紧跟着营销开始出现,广告理论也开始随着社会变化在不断完善着自身,广告人也变得越来越不一样。

估计真正的广告传播形式都可以追溯到石器时代,远古的人们把狩猎结果刻画在墙壁上,以彰显自己能力水平,吸引更多人的关注,这一套符号几乎可以称作是最早的广告传播形式。

      第一条可查的广告

      语言产生以后,广告都是以文案或吆喝口头叫卖的形式出现,世界上第一条有史可查的广告可以追溯到3000多年前的古埃及首都织布匠哈布为了寻找逃走的奴隶谢姆,散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。

      传单约有现代32开纸大小,大致内容是:

      奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说将其带回。他身高5尺2寸,面红目褐,有告知其下落者,奉送金环一只,将其带回店者,愿奉送金环一副。

      落款:能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布。

      最早的印刷广告文案

      广告传播是随着传播媒介技术的发展而发展起来的,印刷术的发明和使用大大加快了信息的传播过程。中国发明了印刷术,现世已知的最早的印刷广告文案,就是出现在中国山东济南的“刘家功夫针铺”印刷铜板广告,其年份大约在公元960年~公元1127年之间。

      这只兔子也是世上最早的商标和品牌,此后三四百年,西方才出现了推销宗教书籍的印刷广告。

 

      1941年:世上第一个电视广告

      1941年,人们还在最新潮的电视上为足球比赛呐喊,这时一款手表的广告出现了,这也是第一支电视广告。

 

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      工业革命以来,人们的生产生活方式发生了巨大变化,大众传播时代逐渐降临。

      20世纪以来,报业集团大行其道,许多报纸广告已经屡见不鲜,相关的传播学科开始慢慢建立起来。广告作为一门综合的学科,结合了传播学、市场营销学、心理学和文化理论,广告理论越来越丰富,它的价值也逐渐开始体现出来。

      20世纪50年代:传播学建立

      拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,就建立了传播“5W”模式,即是指“谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)”。第一次用模型化的方式建构人类的传播活动。

      同样在50年代,施拉姆建立了世界上第一个传播学研究机构,主编了一批传播学教材,他也就成为了传播学之父。后来传播学理论越来越丰富,成为一门综合的独立学科。

 

 

      在另一边,雷斯提出了USP理论,要求商家要向消费者提出一个“独特的消费主张”,这也是竞争者想办法要做到的。

      传播学大师麦克卢汉发表了成名作《理解媒介》,成为媒介研究的一个里程碑,麦氏研究大开先河。

      20世纪60年代:百花齐放

      这个年代,美国商业出现了一个全新的面貌,各种消费主张在不断刷新着人们的认知,广告公司也如春笋般崛起,广告创意也逐渐受到重视。

      广告教皇大卫·奥格威提出了品牌形象论,认为品牌形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等,每一个广告都应该是构成整个品牌的长期投资。品牌形象潜移默化影响着消费者决策。这在今天看来依然是很有意义的。

      另外一边,广告大师伯恩巴克总结了一套创意理论,就是脍炙人口的ROI理论,他认为,广告是说服的艺术。

      市场营销的专家R.H 利科不甘示弱,发出了DAGMAR模式,即“知名—理解—信服—好感—行动”的商业传播四阶段模型,是广告传播的效果层级模式,主张广告主要在每一个阶段加以检测,以知晓广告效果来指导决策。直到今天,广告流量的检测技术依然遵循着这类传播模型。

      同样地,美国营销学者麦卡锡提出了4P理论,即指“产品、价格、渠道、促销”,成为每一个营销人必须掌握的理论。

 

 

 

      20世纪70年代:定位理论

      仿效的产品越来越多,产品时代达到全盛。埃利斯和杰克·特劳特提出的定位理论引起行业轰动。后来他们出版的书提出了一系列行之有效的定位战略,由此定位时代开始。

 

      20世纪90年代:互联网

     1994年,世界上第一个商业网络杂志hotwired.com为了获取收益来支付作者的稿费,大胆将网站上的一块区域进行了广告出租,为包括AT&T、IBM、沃尔沃等14个客户提供了全球第一单横幅广告业务,发明了这个令广大网民“深恶痛绝”的的广告形式。

 

 

      这个年代,是传统广告大放异彩,新兴广告艰难向前的年代。

      1990年,美国营销学家罗伯特·劳特朋提出了4C理论,即消费者、成本、便利、沟通的组合,这个理论就是模仿4P理论,用消费者视觉解释消费者需求导向。

 

 

      同样,美国西北大学教授舒尔茨提出了IMC理论,就是著名的“整合营销传播”。舒尔茨也成为了整合营销传播之父,很有前瞻性,在这个混合媒介丰富多彩的情况下系统化了传播的方式,对企业营销执行具有相当大的指导意义。

 

 

      21世纪:双向传播

      互联网异常发达的情况下,自媒体开始发展并成为一股不可忽视的力量。大众传播模式由单向传播转变为人人参与的双向传播,参与感成为与消费者沟通的重要法则,去中心化成为主流。

传播学理论进一步发展,各种模型和理论层出不穷,但时代越发展,人与人的联系越来越紧密了,信息不对称的现象越来越少了,广告人也要与时俱进,用最有效的手段达成最有效的目的。

 

 

 

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